온라인으로 무언가를 사거나 지출이 큰 상품을 구매하기 전, 같은 물건을 산 지인의 감상이나 전자상거래 사이트에 올라온 리뷰를 참고합니다. 여러분도 사용 후기, 즉 평판을 참고해서 구매를 결정하거나 보류한 경험이 있지 않나요? 평판이 구매에 미치는 영향은 매우 큽니다. 마케팅 용어로는 이를 ‘UGC(User Generated Content’; 사용자 생성 콘텐츠)’라고 부릅니다. 회사가 공식적으로 발신하는 내용도 중요하지만, 일반 사용자들이 올리는 UGC는 구매를 직접적으로 좌우하는 요소가 됩니다. 2019년 스태클러(Stackla)가 실시한 조사에 따르면 특정 여행지에 관심이 생기는 계기로 가장 많이 꼽힌 것이 여행사 사이트에 실려 있는 전문가들의 사진이나 인플루언서가 올린 게시물이 아니라 가까운 사람들의 SNS 게시물이었습니다. 공식적인 내용이나 유명인사들이 발신한 정보보다 가까운 사람들에 의한 UGC가 구매를 끌어올리고 있는 것입니다. _<19쪽>에서 TV CF나 리스팅 광고(검색엔진 검색 결과에 사용자가 찾은 키워드에 연동하여 올라오는 광고를 말하며, 검색 연동형 광고 또는 PPC(Pay per Click) 광고라고도 함) 등과 같은 유료광고는 즉효성은 있지만, 광고를 그만두면 도달률(Reach; 광고나 마케팅 메시지가 이용자에게 전달되는 비율)도 그치기 때문에 매출을 유지하려면 광고비를 계속 투입해야만 합니다. 반면, 인스타그램으로는 단기적으로 눈에 띄는 성과를 내기가 어렵지만, 운영을 계속하면 할수록 게시물과 UGC, 팔로워가 축적되면서 계정이나 UGC가 자산이 될 수 있습니다. 예를 들어 계정 팔로워가 5,000명이 되면 5,000명에 대해 무료로 상품 정보를 보낼 수 있는 기반이 될 수 있습니다. 또, 인스타그램 상에 축적된 UGC 역시 구매를 고민하는 사람들이 참고할 수 있는 평판 데이터베이스로 작용할 수 있습니다. 대체로 가시적인 효과가 나오려면 짧게 내다보더라도 6개월에서 1년 정도는 소요됩니다. _<26쪽>에서 촬영과 동시에 방송을 내보내는 기능입니다. 방송 중 시청자들의 질문에 답하는 등 실시간 커뮤니케이션이 가능합니다. 상품에 관한 의문점을 바로바로 해소할 수 있기 때문에 구매의 마지막 결정수로써도 뛰어난 역할을 하는 툴입니다. 라이브는 최대 4시간까지 방송할 수 있고, 라이브 방송 진행 중에는 스토리란의 왼쪽에 표시됩니다. 계정 프로필에서도 라이브 방송 진행 중인 사실을 확인할 수 있고 탐색 탭의 IGTV의 ‘방송 중’에 표시되기도 하여 팔로워가 아닌 사람들에게도 보여줄 수 있습니다. 타임라인 오른쪽 상단의 게시물 작성 버튼을 누르고 화면 아래쪽의 게시물 작성 방법을 전환하는 곳을 오른쪽 끝까지 스와이프하면 라이브 방송화면을 표시할 수 있습니다. _<44쪽>에서 피드와 IGTV의 예약 포스팅이 가능한 페이스북 공식 툴입니다. 웹 브라우저상에서 크리에이터 스튜디오를 열고 게시물을 작성한 후 게시물을 올릴 날짜와 시간을 지정하여 공개할 수 있습니다. ‘월/수/금 22시에 게시물을 작성’한다거나, ‘토/일에도 게시물을 작성’한다거나 할 경우, 그때그때 수동으로 글을 작성하는 것은 꽤 부담이 됩니다. 크리에이터 스튜디오를 사용하면 10분 후부터 2.5개월 후까지 날짜와 시간을 지정하여 예약 등록이 가능하므로 틈날 때 게시물을 한꺼번에 작성해 두고 조금씩 공개해 나갈 수 있습니다. _<62쪽>에서 해시태그는 실제로 검색해보고 어떤 게시물들이 상위에 표시되어 있는지를 확인합니다. 예를 들어 ‘퓨어워터’라는 제품의 게시물에서 해시태그 ‘#퓨어’를 쓴다면 언뜻 보기에는 문제없어 보이지만 ‘#퓨어’로 검색하면 어린아이들이나 동물, 아이돌 등에 관한 게시물이 상위에 나타납니다. 상위에 표시된다는 것은 그 키워드로 검색한 사용자의 의도와 일치한다는 것을 의미하기 때문에 ‘#퓨어’로 검색한 사용자는 어린아이들이나 동물 등의 게시물이 보고 싶어서 검색한 것이라는 걸 알 수 있습니다. _<97쪽>에서 일반적으로는 단시간에 부정적인 게시물 또는 댓글이 집중하거나 확산되는 상태를 가리켜 ‘논란’이라고 합니다. 인스타그램은 공유 기능이 한정적이어서 확산성이 낮은 SNS이지만, 게시물 화면 캡처나 URL이 트위터(Twitter) 등 다른 SNS로 퍼지면서 한 번에 확산되는 경우도 있습니다. 논란 때문에 게시물에 부정적인 댓글이 쇄도하면서, 인스타그램 알고리즘에 ‘댓글이 많다=주목받는 게시물’로 인식되고, 탐색 탭이나 해시태그 검색 상단에 표시되어 또 다른 논란을 일으키는 악순환에 빠지는 경우도 있습니다. 하지만 논란의 대부분은 사전에 방지할 수 있는 것들입니다. _<112쪽>에서 촬영자 스스로가 상품의 매력이나 전달하려는 포인트를 파악해 두어야 합니다. 캐주얼함을 세일즈포인트로 삼을지 혹은 고급 노선이나 특별한 느낌을 드러낼지에 따라서 보여주는 방식이 달라집니다. 저는 촬영 시, 가격대나 고객 타깃층, 브랜드의 키컬러를 자세히 탐문하여 조사한 후, 타깃층인 사람을 표현한다는 생각으로 촬영합니다. 촬영 시의 비품도 타깃층인 사람이 실제로 이용하는 것들을 위주로 준비합니다. 제가 촬영한 것을 예를 들자면 신발과 가방을 판매하는 ‘artemis by DIANA’라는 브랜드에서는 캐주얼함과 우아함을 포인트로 어필하였습니다. ‘친구와의 약속에 상자를 열어 새 신발을 꺼낸다’라는 스토리를 이미지하여 평소와 달리 신발만 촬영하지 않고 상자도 함께 사진에 담아냈습니다. _<118쪽>에서 팔로워가 피드에 표시된 게시물의 스크롤을 내리지 않고 멈추어서 보거나, 여러 장의 이미지를 슬라이드를 넘겨 이어지는 내용을 확인하고, 게시물에서 프로필로 이동하여 계정에 대해 오랜 시간을 할애하기만 해도 친밀도가 올라갑니다. 게시물을 보는 행위 자체가 친밀도와 관련이 있고, 많은 팔로워들에게 게시물이 보여질 수록 참여율(좋아요나 댓글 등의 반응)이 올라갈 가능성도 커집니다. 게시물을 많이 올리면 그만큼 사람들이 게시물을 볼 확률도 올라가기 때문에 단순히 게시물 수를 늘리는 것은 어느 정도의 효과를 기대해 볼 수 있습니다. 게시물은 정기적으로 올리는 것이 좋습니다. _<138쪽>에서 스토리는 친밀도에 따라 진열 순서가 결정되기 때문에 친밀도가 낮은 팔로워들은 볼 수 없는 경우도 있습니다. 하지만 라이브 방송 중에는 친밀도가 낮아도 왼쪽의 눈에 띄는 위치에 표시되기 때문에 사람들이 알아차릴 가능성이 올라갑니다. 라이브 방송 중에 시청자가 보내오는 댓글은 될 수 있는 한 캐치하여 답해주도록 합니다. 라이브 시청이나 댓글은 친밀도를 끌어올리는 요소가 되기도 하며, 사용자의 의문점을 해소해 줌으로써 구매로 이어지게 하기도 합니다. 라이브 방송을 기획하였다면, 사전에 스토리에 공지하여 수많은 팔로워들이 볼 수 있도록 합니다. 카운트다운 스티커를 사용하면 그 시간에 리마인더를 설정한 사용자에게 알림을 보내줍니다. _<143쪽>에서